当Fendi联手喜茶，是变Low还是变现？
“前方478杯待制作，等待时间预计超过180分钟。”
喜茶联手意大利奢侈品牌Fendi，出品了4款限定甜点以及“Fendi喜悦黄”特调奶茶
这是5月17日喜茶小程序点单页面的显示信息。上次出现这种盛况，还要追溯到2017年喜茶最火的时候，北京三里屯店要排近两小时才喝得上一杯奶茶，甚至奶茶价格被黄牛炒到翻倍。
而本次爆火原因是喜茶联手意大利奢侈品牌Fendi，包括4款限定甜点以及“Fendi喜悦黄”特调奶茶，口味为芒果、鲜橙、百香果搭配绿妍茶底，单杯售价19元，购买2杯“Fendi喜悦黄”饮品还可获赠Fendi联名杯垫或徽章，附带黄色Fendi手提袋。喜茶本次与Fendi联名的饮品外包装完全沿用Fendi喜悦黄配色，并印制了Fendi和喜茶LOGO。
“人生第一个Fendi是喜茶给的”
5月17日一早，亮亮兴奋地点开喜茶小程序，下单联名款饮品并飞速选好收货地址，付款，才慢慢地松了口气，“才38元就能拥有Fendi外卖袋，放在社交平台上这绝对都是炸裂的。”在北京上班的亮亮告诉记者。
亮亮说得没错，当天10点左右，北京地区部分喜茶门店线上点单小程序因爆单而崩溃，其中喜茶北京环球贸易中心店、北京凯德MALL太阳宫店以及东直门银座mall店则直接在点单界面告知门店订单量过多，建议消费者选择其他门店下单。下午14:30左右，部分门店已经显示联名产品已售罄。就连亮亮，也都等了近三个小时才拿到外卖。
“人生第一个Fendi是喜茶给的”“距离全款拿下Fendi最近一次”“19元买下Fendi入门款”……17日中午开始，记者发现各大社交平台上已经出现网友分享联名款图片及话题，讨论声不断。
渐渐地，网络讨论形成两种派别，有网友自称是Fendi常客，认为顾客不会因为联名去买Fendi，而会去买喜茶，喜茶完美拉新获客，而Fendi则是自毁身价，把原本高奢定位降到轻奢品牌；有网友则反驳，Fendi十分清楚去喜茶买Fendi杯套的人大概率不会去Fendi买包，但这让更多人知道Fendi包自己买不起，这就是Fendi对自身品牌价值定位的手段。
那么，Fendi这次营销手段的爆红，到底是变Low了还是变现了？
变Low还是变现？
Fendi作为意大利奢侈品牌，于绝大多数年轻人而言，并非是能轻易承受的商品。在Fendi官网，记者发现，一款最普通的手袋售价11,800元港币，一件纯白T恤标价5,500元港币，橡胶凉鞋都需要4,850元港币。从这次Fendi选择与最受年轻人欢迎的茶饮品牌联名操作可以看出，以LVMH集团为首的奢侈品行业在未来商业布局的变道和改革。
记者搜查资料后得知，LVMH集团是当今世界最大的跨国奢侈品综合企业，雄踞在《财富》杂志世界500强公司排行榜，总部位于法国巴黎，该公司是1987年时装品牌路易威登（Louis Vuitton）与酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）合并而成立，后者是香槟酒制造商酩悦（Moët & Chandon）和干邑白兰地制造商轩尼诗在1971年并购而成。目前LVMH集团旗下有约60个子公司，其中时装及皮革制品包括Louis Vuitton、Christian Dior、Celine、Givenchy、Fendi、Loewe等。
2023年4月，LVMH集团披露2023财年一季度收入报告，报告显示尽管受到地缘政治及经济形势的影响，2023财年第一季度销售收入达210亿欧元，除烈酒和葡萄酒业务外的其他业务销售收入较同期均实现显著的有机增长达17%，其中时尚与皮革商品对业绩增长的帮助尤为关键，表现最为突出的是Louis Vuitton、Christian Dior、Celme、Loewe、Loro Piana、Rimowa和Berluti。
可以看到，Fendi并未上榜。
但记者发现，今年年初LVMH集团公布的2022年财年年度报告，Fendi部分洋洋洒洒用了大段篇幅介绍Kim Jones和Silvia Venturini Fendi系列设计，以及Fendi与Tiffany、Marc Jacabs的联名合作款，提及Fendi收购针织品生产商Maglificio Matisse的多数股权。
对比2023财年第一季度收入报告，却仅用寥寥几句介绍Fendi在韩国开设的旗舰店和日本新成立的最大的分店，只字未提Fendi销售表现。
其中落差，恐怕未有Fendi内部人士才能有所体会。
尤其亚洲市场（除日本外）占LVMH集团总收入36%，为最大市场，美国紧随其后，达23%，要是Fendi能迅速拿下亚洲市场，势必能在二季度收入报告中打场漂亮的翻身仗。
所以，要想回答Fendi此次联手喜茶是变Low还是变现，必须先回答Fendi为什么选择喜茶。
记者梳理LVMH集团旗下子公司名单时发现，有个名叫L Captial的公司在2016年与美国私募公司Catterton合并成立了全球最大的消费品投资公司——L Catterton。该公司60%的股份由 L Capital 和 Catterton 的现有合伙人联合持有，其余40%则由 LVMH 及其第一大股东LVMH 的董事长兼 CEO Bernard Arnault 掌控的家族控股公司Arnault Groupe 持有。
2022年10月31日，L Catterton宣布完成首支人民币基金的首次关账，并借此机会宣布官方中文名为“路威凯腾”，据L Catterton人民币基金主管李晶在声明中表示，L Catterton长期看好中国的消费行业发展。
无独有偶，2021年L Catterton曾参与了喜茶5亿美元的D轮融资，也就是说Fendi上司旗下的子公司L Catterton正正是喜茶背后的大金主。促成这次Fendi与喜茶的联名，不在于跨界选择，只不过是背后金主将自家产品的特点进行了最优的排列组合罢了。
要品牌，还是要销量？
近些年，我们可以看到，不少奢侈品牌都会选择跨界联名，比如早前Gucci与Adidas联名合作推出运动鞋和服饰，但最便宜的袜子一双售价也高达1,800元港币，入门级的T恤标价5,700元港币。近日Tiffany&Co.也携手Nike Air Force 1 Low推出联名系列，将经典的“Tiffany Blue”注入Swoosh和鞋垫中，并贯穿鞋盒主体，售价为400元美金（约3120元港币）。
而此次Fendi与喜茶联名，最大的优势在于，普通消费者可以超低价格入手平日难以接触到的奢侈品牌，满足大众对奢侈品向往的执念。
在联名活动同期，Fendi更在北京东景缘古寺举办“hand in hand 匠心艺术展”，借彝族匠人之手，展示中国手工技艺重新诠释后的Baguette 和Peekaboo 两款经典手袋。
这也算是Fendi近十年来在中国的“高光时刻”。上一次“爆红”还得追溯到2007年，Fendi豪掷数千万人民币，在长城居庸关举办女装展，Bernard Arnault亲自到场站台，更邀请到老佛爷Karl Lagerfeld出席，当时的Fendi风光十足。
事实上，回顾近几年的Fendi在中国奢饰品市场的表现确实乏善可陈，相比于自家兄弟LV、Dior、Celine、Givenchy，Fendi略显低调，在经典款Baguette和Peekaboo之后，Fendi一直没有推出新的爆款包包，在包包保值方面，Fendi也略显不足。
即将迎来百岁生日的Fendi，目前面临“要高奢品牌定位，还是要销量”的两难选题。
如何重现往日辉煌，重获LVMH集团的青睐，是Fendi近年发展的重中之重，早在2021年起，Fendi就加重在中国市场的创意营销活动，如在北京上海开设快闪店等，本次联名活动加上艺术展，更是Fendi蓄谋已久的大动作。
记者拙见，Fendi想要成功翻身，这些远远不够，如何将流量转变为销量，值得管理层深思。就像前文所提及的，本次联名所产生的效益只在于喜茶的销量暴增和Fendi的品牌曝光，后续如何将本次曝光转化成进入Fendi门店的顾客数，让本次花了38元买联名的顾客花上数万元消费，最终还是靠产品的硬实力。
艾媒咨询分析师张毅与记者有着同样的担忧，“与喜茶联名的确可以提升Fendi品牌知名度和影响力，吸引更多年轻消费者和喜茶的粉丝关注与消费Fendi品牌，这对于Fendi市场拓展具有一定益处。进一步加强品牌形象和市场影响力。”他告诉记者，“但需要注意，Fendi高端定位与奢侈品形象与喜茶品牌定位存在一定冲突，喜茶与Fendi品牌的形像以及价位相差甚远，若不加以控制，极可能对Fendi品牌形象和市场地位产生影响。”
诞生于1925年意大利罗马的Fendi，一直坚持高奢定位，上世纪末更由老佛爷亲自操刀设计，《欲望都市》女主Carrie一句“It’s not a bag, it’s a Baguette!”，更是让Baguette畅销不衰，后来推出的peekaboo也成为经典款。提起Fendi，谁能不认识那只可爱小怪兽呢。
去年夏天，高端护肤品牌赫莲娜也曾选择与咖啡品牌manner联名。但并没有引起相似的“现象级”效果。且不论本次联名能否变现，光是这持续数周热情不减的话题讨论，Fendi已经赢麻了。LVMH集团本次利用Fendi去试水茶饮联名的曝光成绩如此突出，不难想像日后或许会接二连三出现LV、Givenchy的联名款，但前提是，Fendi在LVMH集团2023财年二季度收入报告中，不能再是简单的一行字带过了。
（文 ︱ 本刊记者 刘妍伶）
（原文刊登于2023年5月29日出版的香港《经济导报》，总3544期）
本文为香港《经济导报》新媒体文章，
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